Durant els últims sis mesos, he estat observant la mateixa imatge. Agències i marques estan canviant massivament a creatius generats per la IA per a campanyes de rendiment. Tothom està convençut que és un avanç. Però quan mires els números, veus el contrari. Les conversions estan caient, el cost per adquisició està creixent, i el públic simplement deixa de reaccionar a la publicitat L'últim trimestre vaig realitzar un experiment per a un projecte de comerç electrònic, vaig llançar dues sèries d'anuncis a Facebook. La primera sèrie es va generar completament a través de ChatGPT seguint tots els cànons d'optimització. el segon va ser escrit per mi manualment, a la tarda de la nit, fins i tot vaig deixar un parell de tipus intencionadament. El resultat em va sorprendre, encara que ja estava començant a sospitar això. Això no és una coincidència o un error estadístic. La neurofisiologia bàsica de la percepció està treballant aquí. El cervell humà està dissenyat com una màquina de reconeixement de patrons. Hi ha investigació de Karl Friston sobre la teoria del processament predictiu. L'essència és que el cervell intenta constantment predir el que passarà al costat de minimitzar la sorpresa i conservar l'energia El text generat per la IA té una estructura molt específica. És matemàticament precís, lògicament infal·lible, emocionalment equilibrat. És precisament aquesta predictibilitat que es converteix en el problema. El cervell llegeix el patró en fraccions d'un segon i envia la informació a la categoria "ja vist no és important, salta". En la neurociència, Quan un humà escriu text, inevitablement es desvia de la línia ideal. En algun lloc surten en una tangent, en algun lloc tornen al pensament des d'un angle diferent, de vegades utilitzen una metàfora inesperada. Això crea el que s'anomena error de predicció. El cervell no pot predir el següent pas, de manera que està obligat a prestar atenció. Hi ha una direcció de recerca completa al MIT Media Lab sobre els anomenats "senyals honestos" en la comunicació. Es revela que la gent subconscientment agafa patrons micro d'autenticitat. Una persona real pot contradir-se en diferents parts del text. Pot mostrar accidentalment incertesa o entusiasme excessiu. AI manté sempre l'equilibri perfecte, i això és exactament el que es percep com a natural. Quan un robot esdevé massa semblant a un humà però alguna cosa en ell roman malament, causa rebuig subconscient. El mateix mecanisme funciona amb els textos. El copywriting d'IA cau exactament en aquesta vall. Bona prou per semblar gairebé humà, però el cervell encara sent que alguna cosa està fora. Vaig provar això en una campanya de LinkedIn per a un client b2b. Dues variants d'anuncis amb el mateix pressupost i targeting. El primer generat per AI "Optimitzar els fluxos de treball amb la nostra plataforma innovadora. Més de 10.000 equips ja han augmentat la productivitat." La segona variant em va escriure "La nostra interfície honestament no guanyarà els concursos de bellesa. Però et farà estalviar quatre hores a la setmana, per la qual cosa fins i tot els estudis de disseny la compren" La segona variant va donar un ctr 63% més alt i un cost per lead 41% més baix. La raó és simple. Reconeixement de la imperfecció funciona com un senyal de credibilitat. Prova que el text va ser escrit per una persona viva que realment està darrere del producte i està disposat a parlar honestament. Durant l'any passat, vaig analitzar dades de 47 campanyes amb un pressupost total d'uns 1 milió de dòlars. Vaig comparar les creacions totalment manuals amb aquelles on s'utilitzava l'IA. El patró es repeteix constantment. El format Això s'explica per l'economia comportamental bàsica. La gent no valora l'objecte en si, sinó la inversió percebuda en ell. Una carta escrita a mà és més valuosa que una targeta impresa no pel contingut, sinó perquè algú va passar el temps. Una il·lustració personalitzada supera una imatge d'accions per la mateixa raó. Ara estem observant un efecte d'escassetat interessant.. Quan la majoria del contingut és generat per la IA, el treball manual es converteix automàticament en premi. És similar a com la paraula "orgànic" va treballar en productes alimentaris fa deu anys. El vostre públic no analitza conscientment "va escriure això una IA o un humà." Només senten a un nivell intuïtiu que alguna cosa està fora. La investigació en el neuromarketing mostra que les decisions de compra són preses pels centres del cervell emocional, i la justificació racional ve més tard. Si un creador se sent com una plantilla de masses, el sistema límbic el rebutja abans que la persona hagi llegit conscientment la vostra proposició de valor. El primer contacte amb l'audiència és críticament important. Creatius d'estil UGC, ganxos provocatius, visuals que deixen de desplaçar-se. Aquí necessiteu la imprevisibilitat humana. Les mitjanes d'IA per definició, i necessiteu destacar-vos. La formació de veu de la marca no es pot automatitzar. Ai està entrenat per ser segur i neutral. Però són precisament els bords aguts que creen memorabilitat i connexió emocional. Els punts clau de conversió requereixen una atenció màxima. Text a la pàgina de pagament, el títol principal d'una pàgina de destinació de vendes, correus electrònics per a un públic escalfat. És precisament aquí que el "robotisme" et costa diners reals. Els missatges controvertits o provocatius per definició no poden Al mateix temps, la IA gestiona les tasques d'escala excel·lentment. Necessita crear 50 variacions d'un creatiu per a proves dividides? No hi ha problema. Suport de continguts com FAQ, instruccions, articles de SEO? Si us plau. Esborranys inicials que després es refinen manualment? Molt eficaç. Anàlisi de grans conjunts de dades sobre el rendiment de la campanya? irreemplaçable. El problema és que la majoria dels especialistes fan exactament el contrari. Automatitzen el que requereix la humanitat i passen el temps a refinar manualment el contingut secundari. Aquest any he canviat el meu enfocament per crear creacions. Deixo deliberadament elements d'imperfecció. En els anuncis de vídeo, no trenco totes les pauses i els trastorns .. creen una sensació de naturalitat. En els butlletins de notícies de correu electrònic, no corregiré tots els errors menors si no interfereix amb la comprensió. Utilitzo la gravació de telèfons intel·ligents en lloc del producte d'estudi per al contingut d'estil UGC. En les pàgines de destinació, vam començar a indicar l'autoria: "Text escrit per Ivan Petrov, sense utilitzar AI." En les signatures de correu electrònic, afegim "Realment escric aquests correus per mi mateix." En les creacions, mostrem el creador, utilitz Vaig revisar completament l'assignació de temps. 80% va al 20% del contingut que realment afecta la conversió. El 20% restant del temps en el contingut massiu amb ajuda de la IA.. Cada prova A/B inclou ara una hipòtesi sobre "imperfecció deliberada". Mentre que tothom persegueix l'automatització, s'obre una oportunitat interessant. Ser real esdevé car, el que significa que és valuós. Aquesta és l'economia de la escassetat bàsica. Les marques que guanyaran la competència en els propers anys no són les que tenen les eines d'IA més avançades. Són aquelles que han entès on dirigir l'atenció humana limitada per al màxim efecte. El vostre públic no només consumeix contingut. Estan buscant senyals de confiança. I ara mateix el senyal de confiança més fort és la prova que una persona es va preocupar. Que van crear alguna cosa específicament per a ells, no només generat a partir d'una plantilla. Aquest mateix tipus en el tema del correu electrònic. Una metàfora inesperada en un anunci. Un vídeo on has perdut el teu ritme de pensament i has tornat a fer-ho de manera diferent. Això no és desprofessionalisme, és un avantatge competitiu en un món on tothom sona el mateix. L'IA és, de fet, una poderosa eina per a l'escala. Però l'escala sense autenticitat és només un soroll car. En el màrqueting de rendiment, només una mètrica importa: la conversió. I les persones converteixen les persones més eficaçment que els algoritmes. La paradoxa és que com més optimitzem una creació amb AI, pitjor funciona en la pràctica. Informació sobre la investigació amablement proporcionada per la nostra estimada IA. Utilitzeu les eines correctament i tingueu un bon dia :)
